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天津开发区区域形象推广案例
作者：佚名 时间：2008-5-8 字体：[大] [中] [小]
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项目主体：天津经济技术开发区管委会
项目执行：天津经济技术开发区管委会新闻宣传部
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛国际公关类金奖
天津经济技术开发区（以下简称泰达）管委会新闻办（以下简称泰达新闻办）充分利用我国加入WTO的契机，联合国际著名的财经杂志《商业周刊》，以论坛的形式，在2002年5月进行了一次以区域形象推广为目的的国际公关活动，起到了“影响有影响力的人”的公关效果，突出了天津“北方工商业名城”和泰达“中国最受赞赏的工业园区”、“外商投资首选地”的战略形象，得到了与会者和工商界领袖的一致好评。下面就这个活动作一个系统的分析总结，和业内同仁共享。
项目背景
天津市是我国北方工商业名城，是中国北方最大的港口城市，具有良好的工商业基础。
泰达是天津市对外开放的示范区，小平同志1986年曾在这里题词：“开发区大有希望。”泰达建区18年来，经济建设取得了巨大成就，被《财富》杂志评价为“中国最受赞赏的工业园区”。
随着改革开放程度的不断提高，泰达的政策优势不复存在，同时也面临着其他开发区的激烈竞争。展示泰达独特的优势，不断招商引资，进行外延式的扩张，就成为了对形象推广工作的首要要求。
中国加入WTO，为全球工商企业进入中国市场提供了法律依据和市场指导准则。中外工商界都需要一个可以商谈合作的交流平台，这种需求使得国际公关活动成为可能。
泰达敏锐地捕捉到了这种市场需求，它联合天津市政府和《商业周刊》举办这次论坛，旨在向世界工商界介绍中国的市场机遇，以及推广泰达作为“中国最受赞赏的工业园区”和“首选投资地”的形象。
项目调查
举办这次活动的SWOT分析
l 有利因素：
1. 恰当的时机——中国加入WTO之际，国际政、商两界关注来自中国的声音，这为泰达举办大型国际公关活动，从而达到宣传形象、招商引资的目的提供了很好的契机。
2. 充足的资源——泰达这次活动得到天津市的高度重视，《商业周刊》是在世界上有巨大影响的财经杂志，两者合作就能够调动各种重要资源邀请国际政要、工商界领袖和国际媒体，从而使举办高层次大型论坛成为可能。
3. 良好的合作基础——泰达招商引资工作主要受众是欧美政要和大型跨国企业决策层人士，恰好和《商业周刊》的主流读者吻合。
4. 泰达自身的优势——泰达有近3000家外商投资企业，邀请知名跨国公司介绍在中国投资的基本情况，可信度较高。同时泰达有较完善的会议设施和接待能力，为这次论坛的召开提供了保障。
l 不利因素：
1. 99财富论坛刚刚召开，给大家留下了很深的印象，这就为这次论坛的召开提出了更高的要求。
2. 长久以来国内外工商界的关注点一直在长三角和珠三角，如何吸引大家的目光北移也是一个难点。
l 受众和受众关注点调查：
根据《商业周刊》对其读者和作者的调查及泰达对其投资者的调查，组织者对受众及其关注点进行了总结，如表一：
表一：受众和受众关注点调查表
l 受众和媒体认知调查：
受众认知调查：开发区新闻办通过对泰达内外资企业的调查和《商业周刊》对其读者和作者的调查，得出结论如下：
表二：受众认知调查表
l 媒体认知调查：
1. 媒体对此类题目十分关注，会产生追逐效应
2. 境外媒体对实际情况了解不足
3. 境外媒体过分关注中国加入WTO执行不到位的情况，缺乏客观角度。
4. 媒体不清楚天津和泰达的特色
5. 由于对天津和泰达特色了解比较少，从而在报道上缺乏准确的说法和统一的口径，也影响了素材的提炼和报道主题的选择。
项目策划
l 会议策划
1. 以“影响有影响力的人”为核心理念，细分受众群体，圈定国际政要和国际工商界领袖为直接受众，使会议内容和传播方案设计有了明确的方向。
2. 牢牢把握受众心理，直面现实问题。
3. 泰达把握当时最热点话题，以“新世纪，新视野，中国加入WTO后的商机”为主题，设计了中国入世后的政策走向、汽车产业政策、金融及服务业开发政策、中国政府服务和投资环境等最实质的议题，抓住了受众心理。
4. 充分调动各种资源邀请政商两界政要，保证了会议的高层次、权威性。
5. 泰达联合《商业周刊》邀请了李岚清、素帕猜、乔治•布什、周小川、竺延风等国际政要和国际工商领袖直接参加讨论，很好地展示了“决策者的对话”这一概念。
6. 以“精活动，大传播”的先进理念为传播指导思想。
7. 论坛始终坚持“以传播为核心”的理念，坚持以国际主流媒体为主要传播载体，按照“会前、会中、会后”三个阶段组织实施，保证了传播的覆盖面和权威性。
8. 坚持“第三方证言和互动传播”的工作方式。
9. 论坛安排了“到泰达外商投资企业参观”和“媒体对外国投资企业的采访”等活动，使报道更加生动和有说服力。
10. 将会议形式定为：双向交流导致双赢（creating two win by dialogues not monologues）。
11. 这是为了更有针对性地完成对主题的阐述，不回避敏感性问题，对国内外工商界的疑问进行解答。
12. 活动主题提炼：新世纪，新视野——中国加入WTO后的商机。
中国已经成为世界经济中的重要力量，中国加入WTO更是为大型跨国公司在华投资提供了便利。这一主题，抓住了国际工商界领袖的心理，吸引了国际主流媒体的关注。
l 确定活动策略
1. 动员天津和泰达的人力资源和行政资源，吸引国际政要的关注；联合《商业周刊》资源优势，吸引国际工商界领袖的关注。
2. 让在泰达投资成功的企业现身说法，用“第三方背书”来增加可信度。
3. 以中国决策者与外国大公司首脑的对话，来直接面对敏感问题，打消投资者的顾虑。
l 确定媒体传播策略
1. 事先做好充分的准备，使得国外媒体了解话题的新闻价值。
2. 本次活动以新闻报道和广告渲染两种方法，整合各种传播资源，分会前、会中、会后三个阶段开展工作。其中论坛前的传播工作力度占60%以上，论坛中占30%以上，论坛后占10%左右。
3. 前期主要是利用各国主流媒体和地方媒体，对一般公众和主要受众进行联合传播，同时发布一些关于会议的报道，并联络媒体部门，散发、派送有关材料，保证媒体参与量。
4. 在论坛举行过程中主要是在主流媒体和黄金时段发布即时新闻，对会议的最新进展作即时报道，吸引受众和媒体长久关注。
5. 后期主要是引导媒体发布对论坛的评价，保证报道的正面性和覆盖面。
6. 为媒体采访有影响力的人创造条件。
7. 把记者平常难以采访到的人，如世贸组织总干事素帕猜、财政部副部长楼继伟、证监会主席周小川等请到泰达并出席会议，为记者采访创造了极好的采访时机。
8. 给记者提供充分的时间和空间采访天津和泰达，让他们用自己的眼睛看世界，看天津。
9. 带领与会人员参观摩托罗拉、施奈德和其他天津公司；同时参观天津市容、风俗；
通过这些活动使外方贵宾对天津企业取得的成绩感到满意，对天津开发区的发展前景充满信心。
l 主要信息（key message）
1. 中国加入WTO给国际资本和产业转移提供了良好的契机。
2. 中国改革开放的实践和不断增强的经济实力，铸就了中国政府有信心、有能力、也有条件按照WTO规则来鼓励和吸引外商投资。
3. 天津和泰达作为“中国北方工商业名城”和“中国最受赞赏的工业园区”，是外商投资的首选之地。
项目实施
按照项目策划的要求，具体实施过程从以下三个方面保证了公关传播的质量。
l 充分调动各方面资源，通过嘉宾邀请，提高会议的层次
经过各方努力，组织方邀请到了一大批具有广泛影响力的知名人士，使会议始终建立在“影响有影响力的人”的平台上。
此次到会出席论坛的人数将近500人，多为各路精英，他们分别来自亚太的14个国家和地区。
邀请的外方嘉宾包括：美国前总统乔治·布什，澳大利亚前总理霍克，世贸组织总干事素帕猜，美国商会会长Michael Furst，《商业周刊》亚洲执行总裁Mark Clifford等。
邀请的中方嘉宾包括：中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清，中国证监会主席周小川，财政部副部长楼继伟，国家开发银行行长陈元，一汽集团总经理竺延风，中国光大集团总裁孔丹等。
l 在周密调查的基础上精炼议题
由世贸组织总干事素帕猜和天津市市长李盛霖作了“中国入世和WTO对中国的商业影响”的主题演讲。这一演讲是从世贸组织的全球角度和中国地方政府的角度分别说明了加入WTO对中国的商业影响。
李岚清副总理和美国前总统乔治·布什作了“中国将更加繁荣和开放”的演讲。这一演讲是以两个大国首脑共同发言的形式，从国家战略的宏观角度对中国将更加繁荣和开放的联合声明。
周小川作了“服务业是进入中国的最新途径”的演讲。这一演讲是从货币和证券市场的角度对国内外金融界最为关注的问题做出了回答。
竺延风和摩托罗拉中国总裁陈永正作了“WTO与本土企业建立合作伙伴关系”的演讲。这一演讲是让汽车和通讯产业中的代表性的企业的高层领导从微观角度作了现身说法。
泰达管委会主任李勇和《商业周刊》亚洲执行总裁Mark Clifford作了“国家政策和天津吸引外资的新优势”的演讲。这一演讲是从更为微观的角度对天津经济及技术开发区作了相关介绍，是直接针对本次论坛目的的宣传。
会议的演讲主题即有微观也有宏观，从不同的层次和不同的角度吸引和影响了与会者。
l 媒体的引导与参与
作为一次重大的国际性活动，本次论坛以“三个阶段，两种方式，不同工作重心”来进行整合传播，三个阶段即：论坛前、论坛中、论坛后；两种传播方式即：新闻报道和广告渲染；不同工作重心即：论坛前重点做宣传，论坛中重点做即时报道，论坛后主要为引导媒体报道方向。具体实施方案如下：
l 实施过程简述：
根据项目策划，具体划分为两个阶段。
1. 论坛启动阶段（3月——4月）
a) 论坛的前期准备工作自3月5日开始。
b) 3月7日，召开论坛通报会。公布“2002天津《商业周刊》论坛”的主题、目标、会议地点、论坛议程和演讲者名单。向境外和境内媒体发函邀请，并就细节问题进行沟通。
c) 4月3日论坛前期媒体渲染。在国内外各主流媒体上密集报道，采用专题报道的形式，用详实的内容和煽动性的语言，打动主流受众。
d) 4月10日，召开新闻发布会，开发区新闻办张洁主任在会上详细介绍了论坛情况，把媒体活动推向一个小高潮。
2. 论坛阶段（5月6日---5月11日）
a) 2002天津• 《商业周刊》论坛欢迎酒会
b) 2002年5月7日，天津市的主要领导分别会见了中外贵宾，《商业周刊》亚洲区副总裁阿兰••莱敏致欢迎辞，天津市市长李盛霖等市领导与中外来宾欢聚一堂庆祝酒会。
c) 2002天津• 《商业周刊》论坛
d) 2002年5月8日，2002天津• 《商业周刊》论坛正式举行，天津市市长李盛霖致开幕词。此次到会出席论坛的人数有500多人。同时中外嘉宾就“新世纪，新视野：中国入世后的商机”的议题，各自发表了主题讲演，从不同角度，不同方面讨论了加入世贸对中国的重大影响。
l 天津市人民政府招待会
2002年5月8日晚，天津市人民政府招待晚宴在天津港保税区商务交流中心举行，晚宴由天津市市长李盛霖主持，Chandru Rajam任问答主持。中国副总理李岚清主席在招待会上发表了演讲。美国前总统布什也做了《中国将更加繁荣和开放》为议题的讲演。
2002天津• 《商业周刊》论坛外商投资企业座谈会
2002年5月9日，经发局介绍了在新的国际经济环境下天津开发区的招商引资政策，并由开发区企业发言（三洋、BBA、诺维信），座谈会为与会的企业和论坛代表提供了一个相互交流、沟通的机会。
l 参观活动
带领与会人员参观摩托罗拉、施奈德和其他天津公司；天津市容、风俗参观。
通过这些活动使外方贵宾对天津企业取得的成绩感到满意，并且看到了天津开发区的发展潜力，对天津开发区的发展前景充满信心。
项目评估
经过多方努力，会议取得了圆满的成功。全球170位传媒精英聚焦“2002天津《商业周刊》论坛”，用750多篇文字、图片，以及图像、声音对论坛盛况进行了传播。丰田一汽二期工程在泰达设厂为这次活动的成功提供了最实际有力地证明。
覆盖面
截至5月14日，有65家中外媒体报道了“2002天津《商业周刊》论坛”召开的新闻，在会议期间，来参会的记者共达189人，其中包括中央电视台、人民日报、新华社等45家国内媒体和美国广播公司、美国之音、澳大利亚广播公司、日本经济新闻、韩国新闻等16家境外媒体。形成了从平面、影视到网络等各类媒体的立体报道，取得了全面的公关效果，呈现了现代公关传播的各种特征。
显著度
许多媒体推出专题、专刊，进行长篇深度报道。中央电视台海外中心《中国报道》推出30分钟的专题片，同时滚动播报李岚清、布什、素帕猜、周小川等嘉宾的讲话；新华社派出21人的强大阵容，在新华网对本次论坛进行文字、图片、多媒体等形式的全程报道，同时进行深度文字报道，发稿36篇；人民日报发3篇深度报道；中新社发稿7篇，图片5篇；中央人民广播电台进行8次滚动播报；经济日报刊登4篇重头报道。
内容的正面性
由于充分的沟通和通过有效的传播机制来保障，内容正面行达到90%以上，极大的提高了泰达在国内外工商界的知名度。与会近70%的工商领袖和企业家都和泰达保持着往来，并有许多企业在泰达设厂，特别是促成了丰田一汽二期工程在泰达设厂。
客户的评价：
许多与会工商领袖和媒体认可了泰达是“中国最受赞赏的工业园区” 的说法，并表示要与泰达建立长期的合作关系。